设计意图_卡塔尔进过世界杯吗

鞠云     译

        设计师如何才能影响人们的行为？Robert Fabricant著。

        在过去的几个月中，我有幸与任职于诺基亚设计团队的人类行为研究学家Jan Chipchase，美国加州大学洛杉矶分校塞梅尔研究所所长Peter Whybrow以及在荷兰代尔夫特理工大学从事关于人类行为变化学相关作用领域的Caroline Hummels进行了交流。
        我们谈话的内容涉及了关于人类长久压抑的野心,这恰好是我曾经从一群年轻的设计师口中时常听说过的，例如我的学生或是一些合作伙伴。通过这次会谈，他们也加强了我的一个信念，那就是在设计方式上设计师都在面临着如何与世界发展相接轨这一巨大挑战。我们越来越渴望用户能够通过直接的社会参与，即可感受到我们所设计的产品对其行为所产生的影响，而无需从其它方面花时间再去了解产品。现今的一些社会机构，都在努力推动全球社会创新议程的进行，如洛克菲勒基金会以及比尔和梅林达盖茨基金会，均体现出对这种设计新方式的兴趣，与此同时，大部分设计师也在朝着这种潮流迈进。致力于直接行为设计学的研究，将意味着设计师必须跳出传统的思维模式，即以用户为中心的设计（UCD）框架。

        对于UCD的质疑
        UCD的中心思想是设计师能够随着时间的推移，通过多方面并且细致入微的研究，从观察到的或者隐含的用户需求出发，创造出一系列基于设计师本人理解的体验。谈到UCD的起源，可以追溯到形成于公共场所的一种以功能性和实用性为导向的理念，而UCD正是由其发展而来的。但是，随着设计师综合用户的体验，例如情感需求，使用动机等多方面的考虑，UCD的功能已经发展扩大，超越了原有的理念。
        通过UCD，设计师基于本身对人类行为的研究和理解，设计出有价值的产品以及服务模式，而通过这些产品及相应的服务，从一定程度上对使用者的行为和社会实践产生影响。我们以用户为中心，然后从他们的需求出发，为其开发产品及相应的服务。按照UCD这一设计理念，是不鼓励设计师强加个人价值观在其设计经验上的。
        同时设计传媒也认同UCD这一理念。Gary Hustwit的最新电影，里面就客观地称赞了例如OXO这类经过设计师精心设计极具简约风格的图标。这与其它被推广普及的设计概念均向市场传达了一个信息，那就是，设计所涉及的领域中，“提高易用性”相较于“美学性”更应首要考虑。
        例如日本设计大师深泽直人即采取UCD的设计方法，在设计上的造诣更进了一步。对于他来说，设计的作用不仅仅是使用户觉得产品具有易用性，更加在于该产品在不被使用时的隐藏性。换句话说，好的设计应该能够很好的符合用户的需求与期望，甚至能够完美地与用户的使用行为相结合，成为一个整体。就产品而言，用户对于设计师所做出的决策是不知情的，不过事实上，好的设计应该让用户在使用产品时感觉不到设计师的存在。
        运用“隐藏设计师”这一方法所设计的产品将具有更大的价值扩展空间，因为它的设计搭配以设计师精妙的敏感度，才能使之更好更自然的融入到用户的日常生活中去。例如设计大师Fukasawa所提倡的无印良品的产品生产线，它更加加强了我们对于日常生活经验的重视与欣赏，并且为用户之间的沟通与交流增加了机会。当然最好的状态是能够响应可持续发展这一理念，即用户能够将产品视为珍宝并牢记于心中。根据Erik Stolterman和Harold Nelson在他们书中所提到的关于设计方式的概念，通过它来提高个人的价值和内涵，即“我们一直坚信，如果设计师能够投入大量的时间，精力，能源，并且细致地对待产品在设计和生产上的每一个细节，才能使用户视产品如珍宝。”

        新的设计实践
        尽管UCD（以用户为中心的设计）这种理念曾很好的服务于设计界，但是它相对中立的立场正在遭受越来越多人的质疑。可持续发展和社会变革的问题，迫使设计师重新考虑他们与产品分离的问题。
        许多机构都要求设计师采用一种直接参与和具有影响力的新模式。例如，荷兰Tu Delft的工业设计系把要求设计师将“社会转型”纳入其工作的组成部分作为一个明确的目标。那么学生在此基础上就可以在每个学期结束时进行审查，而这种所谓的“直接设计行为“不是唯一的策略。我所说的三种最受市场欢迎的设计方式即是：劝导设计，催化剂设计和性能设计。

        劝导设计
        在UCD方法假定状态下，不管用户与设计师的价值观是否一致，设计师也要发挥其总结设计经验，努力支持用户现有的一切需求与动机。但是，很多设计师都无法轻易地在这件事上做出权衡，特别是随着人们的见识日益增多，我们所做出的每一个决策都有意或无意地受到某种影响。认知行为研究表明，我们很容易被一些看似随意的经验元素所影响。例如，红色元素可以减少我们的冒险行为，这是一种积极的效果，不过在如今的经济环境下，当然不排除一些意外。
        劝导设计内含各种不同形式的影响力，以及存在于产品和服务中的“选择架构”的理念，这些都使得用户的行为向一个积极的方向发展，并且保证了这种可能性达到最大化。而这一设计理念也在被日益普及，例如经济学家理查德•塞勒（Richard Thaler）曾在其Nudge一书中谈及；同时一些服务性的网站，例如Mint.com和stickK.com，其包含的内容都提供了无数个可以导致人的行为产生重大改变的细微线索。支持这一理念的经济学家表明，心理等情感因素在人们的决策过程中发挥着主要作用，人们很容易甚至是可预知地被一些因素所影响，而这些因素在较为严谨的UCD模式下却被隐藏了起来。例如，研究表明，如果能够通过电费账单对人们的付费行为上进行赞扬，那么平均每个人的能源消耗将减少8％。
        许多产品设计师所面临的挑战是，劝导设计看似充满了各种诀窍，却在某种程度上降低了设计师的诚信。这种方法比较侧重直接后果，不同于经常采用UCD模式的案例，更加看重一些隐藏的目标。作为设计师，我们不是总有勇气或机会来诚实地看待我们做出的决定以及产生的影响，不过劝导设计却可以做到这一点。此设计模式的最优功能体现在其能够从结果出发，向相反方向展开一系列内容。如果一天支付给有小孩的人1美元让他们不要再生育的方法被证实是有效的（就像正在美国北卡罗来纳州的格林斯博罗诚实进行的一项研究报告显示的一样），那么这是一个不好的设计吗？一个有说服力的方法可以开辟出更多更新的领域，且这些可能的解决方法是超越设计师们常规考虑范围的。

        催化剂设计
        假设设计师的角色不是中立的，那么你要如何在群体中展开工作，在不强加你的个人观点的同时，如何创造出更多更新的可能性，来改变人们的行为方式？
        参与式的设计理念已经被公众认可，这将意味着在设计师和用户之间所存在的角色转化。同时参与式的设计理念，可以作为UCD模式下的一项标准技术，并且社会化媒体技术也允许其发挥变革性的作用。
        通过与可持续设计专家Jennifer van der Meer，诺基亚著名的设计研究员Jan Chipchase，以及斯坦福大学的社会企业家Melanie Edwards教授的对话，参与式的设计理念已经众所周知了。这三位设计师在自己所从事的群体工作中，都通过参与式的设计方法来改变自己的行为方式（尽管各有差别），并且产生了积极的作用，即成为了他们在其他方面发生改变的催化剂。
        Chipchase和他的团队在世界各地进行人种学研究，他们主要专注于移动通信技术这类的新兴行为，而且他们已经开创了几种相关技术。作为UCD的核心元素，人类研究学是参与式设计的一种类型，通常针对那些积极参与的用户。Jan和他的团队正在进行着一项名为“诺基亚开放实验室”的项目，他们试图彻底颠覆这种传统的模式。
        对于参与式设计，这个实验团队不是采用在特定社区匿名招募用户的传统做法，而是力图将其设计成为一个相对开放的，面向大众的，并且能够以社区的形式进行参与。为了能够达到这个目的，Chipchase尽他所能，通过宣传海报，各色活动以及丰厚奖励等形式，来吸引大众眼球。在此过程中，Chipchase创造出类似于区域网络的影响力，其结果是形成了一种社会凝聚力，即围绕着探索新想法和拥抱新事物所建立起来的社会共识。的确，这些活动的目标之一是向市场做诺基亚设计的产品和服务的相关汇报，但是，这可能需要数年的时间才能实现。在此期间，Chipchase通过改变人们的思维，在社会上产生了更加直接的影响。在这种情况下，他们围绕移动技术，为社会实践创建出一片新的沃土。
        社会媒体企业家Melanie Edwards(梅勒妮爱德华兹)通过聘请一个名为“移动代理”的团队，使得这个理念有了更进一步的发展。这个团队能够深入社区内部，与其保持联系，并且随着时间的推移，针对人们的行为特征，来确定需求，提高认识以及衡量积极的影响。
        正如Chipchase通过创造性地展开一系列游击式的设计活动，产生了持久的影响；而Edwards的移动代理的项目也逐渐被社区内化为其正在进行的一项活动。作为回应，我们也能看到，这些活动正在影响着人们的行为实践以及社会的变革。Edwards将她的方法应用在巴西贫民区盛行的登革热疾病的斗争上，成效相当显著。
        在青蛙设计公司，我们可以掌握Masiluleke项目中设计如何促进局部变化的第一手资料，这个项目是关于试图通过在南非使用移动通信技术来对抗高感染率的艾滋病病毒。设计实施的过程中，我们在南非的不同地区招募年轻男子，来帮助我们创造出一个新的可以进行艾滋病毒自我检测的解决方案，因为我们认为，这种做法的效果超过设计一个更好的测试体验。我们制定了一个参与设计的体制，正如我们从以往的设计研究活动中所看到的，参与互动可以滋长行为的积极性，促进人们活动。如此看来，人们就更加愿意甚至主动去考虑艾滋病毒检测的可能性（尤其是对于在一些地区，尽管病毒感染率接近40%，但仍未接受过测试的人群）。并且，在南非，移动设备的普及率达到90％，因此，如果此理念可以在一个小范围内得到积极响应，它就能迅速普及起来。在南非农村这个案例中，你可以很容易的想象出，通过像TweetLuck，TweetsGiving，Foursquare或MXit这些移动服务设备所产生的事半功倍的效果。在这种模式下，一些直接从设计过程的本身产生的影响会通过社会渠道进行迅速传播。因此，新的可能性将会早在新产品或新服务产生之前出现。

        性能设计
        行为改变的核心是换位思考---即通过别人的眼睛来分析世界的能力。换位思考有助于我们更好地理解两种方式产生的不同后果：预先设想我们的行为对他人造成的影响，以及亲身体验与我们作出类似选择的人的情绪。如《第二人生》和《魔兽世界》，我们也可以通过在线网络模拟社交场合，创造出一些有趣的，可以与结果产生互动的机会，特别是针对那些在现实世界中产生的影响会发生延误或偏离的决策。
        Jeff Bardzell, 美国印第安纳大学信息学院的助理教授,为了能够与其他用户产生共鸣，他花费了大量的时间去观察并亲身体验在虚拟环境中出现的各种行为。Bardzell向我描述他是如何通过一个非常规的方法---即给其他玩家提供社会支持来建立自己在《魔兽世界》中的声望。首先，在虚拟的世界里，他将自己的角色外挂，与别人进行交流，并且，当其他玩家正专注于各自所面临的惊险局势的时候，他就发挥社会凝聚力的作用，使玩家彼此产生共识。因而他能够迅速成为这个群体的核心人物，这样，通过落实预期培养的价值观，就能达到影响这个环境中人们行为的目的。当然，为了创造出非凡的影响力，整个过程中，Bardzell花费了很多精力甚至类似于写小说一样去设计和描述自己的身份。他创建的人物所具备的价值观，与其现实生活不符，但与《魔兽世界》中所要体现的特征一致协调。简而言之，Bardzell通过亲身体验他人的价值观和信仰，以便了解他们的需求。因此设计者可以通过角色表演，完美地展现社会变革中驱动者的作用。
        Mouna Andraos，一名专门从事电子产品的交互设计师，在她的工作中，我看到了类似于上文所说的角色转变。Andraos采用了演员将角色渗透到自己的现实世界中的方式，通过直接参与到城市环境中，来改变我们的认知和行为。举一个例子，Andraos设计了一种便携式手机充电站，然后，她就像摆地摊似的，沿着城市人行道安置她的充电站。人们聚集在她的充电站四周，轮流给自己的手机充电。在这个过程中，他们共同分享电源线，适配器以及各自的趣闻。通过这种直接干预式的设计形式，Andraos鼓励人们在公共场所合作和讨论，并且利用这种形式来改变社会动态。Andraos就是这样，通过她所扮演的角色以及与之相关的设计成分，来直接体现一些行为变化。

        展现设计师的影响力
        将早期的一些理念传承下去就如同从有些专业的设计实践中删除某些部分一样容易，并且我知道，在这些方法真正融入到客户的日常工作中之前，我们需要花费一些时间。但是，这些变化可能比我们想象的来得更早一些，尤其是考虑到时代的紧迫性和许多行业中日益增长的危机意识，例如医疗保健以及具有商业价值并且与行为变化相关的金融行业等。
        我是在去年与一家大型保险公司合作的时候才明白这个道理。我们完成了一项伟大的研究，是关于低收入消费者在高减免额保险方案中的消费行为的调查。这项研究的后续跟进是开展一系列的讲习班，我们的客户可以亲自参与其中与消费中一起工作，从而便于彼此之间建立相互信任和早期预防保健的解决方案。我的客户对于启用这个项目来影响其公司产品的发展方向显得尤为兴奋，但是，同时他也意识到，这将是一个漫长而复杂的过程，甚至可能不会达到我们预期的效果。因此，客户在设计过程中，提出了他的期望：那就是更加直接的参与。并且这个进程能够通过一些积极的参与形式加以延长，例如通过社会平台，来解决社会中的肥胖或其他慢性病的问题。我们与客户的最后一次谈话，主要是讨论他将如何围绕一系列来自于我们合作过程中产生的不同的设计灵感去重新组织明年的产品策略。
        推广一种新的设计方法，是不容易的，尤其是对美国的公司来说更是难上加难。但是，在过去的几年里，设计公司已经投入了大量的时间和精力来努力增加其在商业圈中的影响，那么，现在该是时候去证明它了。